マーケティングは、企業の中心的な機能であり、その役割は「顧客の創造」そのものである。「顧客の創造」ということは、成果は企業の外にあるということを意味している。

　したがって、マーケティングは顧客の観点から見た全事業に関わる活動である。すなわち、企業内のそれぞれの組織において、市場（顧客・非顧客）の代弁者の機能を持つことが求められる。

　マーケティングは、販売よりはるかに大きな活動であり、企業のあらゆる組織に関わる活動である。それは一部門の専門化された活動ではない。

ドラッカーのマーケティング論

　ドラッカー曰く、 　　

　企業の目的は「顧客の創造」である。 　　

　企業にとって利益の源泉は顧客である。 　　

　顧客を創造できなければ事業は続かない。

　この企業の目的である「顧客の創造」の中心的な役割を果たす機能が「マーケティング」である。真のマーケティングは顧客からスタートする。

　「われわれは何を売りたいか」ではなく、「顧客に必要なものは何か　顧客の価値は何か　顧客はどのように買うか」　このように問いかけることによって、顧客が求めているものをキャッチしなければならない。これが「ニーズの発見」や「ニーズの創造」に繋がっていく。 「顧客を創造」するには、「ニーズの発見」だけではなく、新たにニーズを創り出す「ニーズの創造」が大切です。

　販売は商品を売ることですが、マーケティングは「顧客の創造」につながる活動のすべてである。マーケティングは、企業にとってあまりにも基本的な活動であり、販売よりはるかに大きい活動であり、専門化されるべき活動ではなく、全事業に関わる活動である。

　マーケティングによって絞り込まれた情報に基づいて、企画・開発など商品・サービスに関わる部門は勿論のこと、生産・流通・営業・人事など全組織が夫々、且つ連携して活動しなければならない。そして、それぞれの組織において市場（顧客・非顧客）の代弁者の機能をもつことが求められる。

　消費者運動やクレームなども、単なるクレーム処理として扱うのではなく、マーケティングの視点で捉えなければならない。

　マーケティングに対する関心と責任は、企業の全領域に浸透させることが不可欠である。

「孫子の兵法」から発展したドラッカーのマーケティング

　マーケティングの中には「競争戦略」がある。いかにして競争相手に勝つか。ドラッカーが捉えるマーケティングは、「勝つべくして勝つ」という「孫子の兵法」そのものである。

　・われわれの事業は何か

　・顧客は誰か

　・顧客はどこにいるか

　・顧客は何を買うか

　・顧客は何を価値と見るか

　・顧客の満たされていない欲求は何か

　・競争相手は誰（何）か

　このように、自らが置かれている環境の中で、多角的な視点で、わが社の「勝ちパターン」を見つけ出し、それをプロセスとして体系化し、具体的な組織レベルや行動レベルにまで落とし込んでいくことが本来のマーケティングある。

　具体的に、どんな商品・サービスを提供するのか、いくらで販売すべきなのか、どんな見せ方・紹介の仕方をすべきなのか、どこで販売すれば良いのか、といったことにまで落とし込んでいかなければならない。

　これらのことを体系立て、整理し、限られた経営資源で、効率良く市場に働きかけるには、どのすれば良いかなどの道筋（勝ち筋）を見出すことが必要である。

　ドラッカーは、マーケティングの理想は販売を不要にすることである。そして、マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、顧客に商品とサービスを自ら売れるようにすることであると述べている。

　顧客の心を鷲掴みにし、買いたくなるように仕向けること、これがドラッカーのいうマーケティングの本質である。ここで必要なことは、「顧客の立場」で「顧客が何を求めているのか」をキャッチし、それに合った商品やサービスを提供することです。さらに、製品発表の仕方やタイミングなどにも工夫が必要となってくる。

　ミッションは、「何を行うべきか」とともに「何を行うべきでないか」を規定する。企業としての成果を最大にするためには、自らがミッションとするものに徹底して的を絞らなければならない。経営資源の集中である。その上で、「われわれの顧客は誰か」を見極め、「顧客にとっての価値は何か」を明らかにしていく。これがマーケティングである。

　顧客にとっての関心は、自分にとっての価値、欲求、現実である。現実の中に潜む欲求の種を探し出し、顧客ニーズに合った製品やサービスを生み出し、その顧客に価値を提供する。そのためには、顧客ターゲットを絞る必要がある。

マーケティングは、市場内のポジション、自社の強み・弱みなどを見極めること

「敵を知り、己を知る情報力」にあたる