新製品開発における４つのステップ
市場の変化と競争の激化の中、一般消費者向けの商品を開発している会社は、社会構造の変化や消費者の趣味・嗜好の変化にともなって、その変化に対応した商品を提供することが特に必要になります。
具体的には、環境問題や規制緩和によって商品の仕様変更を余儀なくされ、商品の品質のみならず、その製造方法やアフターフォローの方法に至るまで修正することがあります。
さらに自社の市場占有率を高めるためには、新商品の開発なども必要となります。
商品のライフサイクル
商品にはライフサイクル（導入期→成長期→成熟期→衰退期）があります。
導入期は、新商品を市場に投入した時期です。
販売が開始されたばかりのため、競合商品は少なく価格も高めです。
成長期は、競合商品も増え、市場でのシェア獲得のための販売戦略が重要となります。
成熟期に入ると、値引きが行われ、価格競争が始まります。
衰退期では、販売量は減少し、商品によっては大幅な値下げや在庫処分が行われます。
ライフサイクルは商品の種類によって異なりますが、自社の商品が成熟期や衰退期にある場合、将来的に成長を続けることは難しくなります。
そこで、新商品を開発して、新たな主力商品を確保する必要があります。
新製品開発の４つのプロセス
新製品開発のプロセスにおいては、マーケティングに関する複数の知識をミックスさせて使用することになります。
新製品開発のプロセスは、おおむね次の４つのステップで構成されています。
第一段階：製品コンセプトの開発
第二段階：戦略仮説の検討
第三段階：製品化
第四段階：市場への参入
最初に決めるべきことに「製品コンセプトの開発」があります。これは、コンセプトを決めることがいかに重要かということを表しています。通常であれば、製品があってはじめて事業が行えると考えるものですが、それよりも先に、コンセプトを決めるべき理由あたりに マーケティングというものの本質が含まれています。これまでのように、ただ良いものを作り、ただ市場に投入するという事業活動においては、マーケティングが実行されていなかったのです。
具体的な「製品化」というステップの前に、「製品コンセプトの開発」と「戦略仮説の検討」という二つのステップを設定し、新製品開発のプロセス全体として、これらの施策を行うことがマーケティングの実践そのものです。
新製品を開発し、最終的に市場に投入するという事業活動は、ある意味では大きなリスクをともなう賭けのようなものです。
しかし、その賭けを行わなければ、よりイノベーティブな企業へと成長することはできません。
マーケティングを導入することは、新製品開発のリスクを減らし、少しでも成功確率を高めるために必要なことなのです。
新製品開発プロセスにおけるステップは、さらに具体的な行動へと分類することができます。ただし、それらを暗記して確実に行うことを目的にするのではなく、全体の流れから「マーケティングに必要な要素」を理解するようにしてください。現場では より臨機応変に行動することが求められます。
新製品の開発にあたっては、コンセプト決定の段階から、自社がもつシーズと顧客のニーズという二つの要素を考慮しなければなりません。
シーズにばかり注目してしまえば、企業の意向のみを反映した売れない商品となってしまいますし、顧客のニーズにばかり注目してしまえば、利益率の低い商品となってしまいます。
また、新製品というのは、必ずしも既存製品の延長にあるとは限りません。
場合によっては、自社のシーズと顧客のニーズを突き詰めた先に、これまで見たこともないような製品が完成することもあるのです。それこそが、企業活動におけるイノベーションと言えるでしょう。
第一段階：製品コンセプトの開発
製品アイデアの開発
新製品の開発は、製品のアイデアを出すことからはじまります。
どんなに素晴らしい製品でも、最初のアイデアがなければ具体化することはできません。
実際、アイデアを出す方法としては、自社のシーズ（強み、技術、ノウハウなど）をヒントとするか、あるいは顧客のニーズ（悩み、願望、解決策など）をヒントとするという二つの方向性があります。
いずれの視点も重要となりますので、どちらかを優先するのではなく、両面から検討を進めなければなりません。
シーズからスタートして、ニーズを加味しつつ商品化する場合もありますし、その逆もあります。
スマートフォンなどは、シーズを具体化したものではありますが、顧客のニーズに合わせて価格や機能が調整されて商品となっています。
アイデア・スクリーニング
アイデアをただ出しただけでは、最終的に商品化することはできません。ビジネスである以上、開発コストなども勘案しつつ、より成功確率の高いものへと絞り込んでいかなければなりません。複数のアイデアがあれば、優先順位などもつける必要があるでしょう。そうした過程がアイデアのスクリーニングです。その際に、ふるいにかける判断基準となるのが、経営理念や戦略ドメイン、経営資源、経済性、市場性、実現性、あるいは採算の目処などです。もちろん、開発チームや携わる人材に加えて、経営陣も説得しなければなりません。そのためには、より具体的に製品の魅力を説明できるようにしておく必要があるでしょう。
製品コンセプトの開発
スクリーニングによって精査されたアイデアを、より明確なコンセプトとしてまとめます。そこで考慮すべきなのは、「誰に、どんなベネフィットを与える商品なのか？」ということです。より具体的でイメージしやすいコンセプトに仕上げることができれば、想定顧客に対してのアプローチも容易になることでしょう。最終的には、想定するユーザーが実際に使用している場面がイメージできたり、消費者に対してわかりやすく説明できるところまでコンセプトを煮詰める必要があります。そのためには、市場のターゲティングやポジショニングを意識すると良いでしょう。もちろん、顧客に伝わることだけでなく、社内でもコンセプトを共有できるようにしなければなりません。
第二段階：戦略仮説の検討
マーケティング戦略検討
コンセプトが明確になったら、次はマーケティング戦略を検討していきます。市場や顧客に対してどのように価値を提供していくかということを決めるのです。
ターゲティング、ポジショニング、マーケティング目標を明確にしたあと、詳細なマーケティング・ミックスや予算についても検討を加えていきます。
事業経済性分析
マーケティング戦略を策定したら、次は、事業の経済性を分析します。予想売上高や原価、利益についても予測を立てることで、その製品で採算がとれるかどうかを検討します。また、自社の戦略目標に合致するかどうかも考慮しましょう。ここで事業として成立しないと判断されれば、コンセプトの段階から練り直すことになります。
第三段階：製品化
製品開発
この段階で、はじめて具体的な製品開発がスタートします。設計や開発部門も加わり、マーケティンググループとコンセプトについて意見交換をしながら、素材や仕様を決めていくのです。製作された試作品は、安全性や耐久性のチェックだけでなく、顧客へのリサーチにも活用されます。必要であれば特許申請も行わなければなりません。
テスト・マーケティング・製品生産
試作品を活用したテスト・マーケティングを行い、デザインやブランド、あるいはパッケージングなどの細かい部分についても検討を重ねていきます。顧客の反応によっては、商品化されないこともありますが、全国展開する際のコストを考えれば、懸命な判断ができると言えます。良い反応があれば製品化へと至ります。
第四段階：市場への参入
新製品の市場導入
最後は、これまでの過程をすべて考慮しつつ、新製品を市場へと投入します。
大枠のマーケティング計画に従い、個別の戦術を打ち出しながら、より効果的にプロモーション活動を行うことが大切でしょう。市場参入後も、顧客からのフィードバックを定期的に行い、計画そのものをつねに見直す姿勢を持てるかどうかが重要になります。
製品ラインの設計
製品戦略を考える際には、製品を製造するための「製品ライン」についても考慮しなければなりません。
製品ラインとは製品アイテムの集合のことです。例えば、自動車メーカーで言えば、乗用車やトラックなどの種類があり、乗用車の中でもセダンやワゴン、軽自動車などがあります。
製品ラインでも、戦略を構築することで、製品がヒットした場合に増産したり、あるいは、さまざまなバリエーション加えることも容易となります。そうすれば、新しく新製品を開発することなく売上をアップさせることができるため、マーケティングの活動効率の観点からも重要なことと言えるでしょう。
製品ラインを考慮する場合には、幅と深さという２次元の領域で検討しなければなりません。幅とは製品そのものの種類のことであり、深さとは種類ごとの異なるモデルのことです。
デスクトップパソコンもノートパソコンも、あるいはタブレット端末も、開発するのが幅であり、デスクトップの中でも容量や画像処理能力などで違いをもたせるのが深さということです。とくに、製品ラインの深さを模索する場合には、複数の軸を設けることでアイデアが生まれやすくなります。たとえば、高齢者・中高年・若年層などで区分したり、高価格・中価格・低価格などで商品のラインナップを用意すれば、より幅広いニーズに応えることができるでしょう。
最終的には、利益と企業戦略の双方から製品ライン戦略を構築するべきです。
製品ライン政策に影響を与える要素は、次の５つです。
・顧客のニーズ
・製品ごとの収益性
・競合他社の状況
・自社製品同士のカニバライゼーション（共食い）
・リスクの分散
新製品開発時のような単体の製品について検討するべき項目だけでなく、全社的な影響を考慮したものが多いことがポイントです。
製品ラインが生むメリットもデメリットも、製品単体よりも多い場合がほとんどですので、より慎重な判断が求められることは言うまでもありません。そのため、中長期的な視点で検討していく必要があります。
製品そのものに力を入れることも大切ですが、製品ラインの設計についても考慮しなければ、
中長期的な成長戦略を構築することはできません。
とくに、広く事業を展開している場合には、自社製品の幅と深さを効率よく広げていくことにより、より多くの顧客を獲得できるだけでなく、収益性も向上させることができます。
環境の変化そのものについては、競合他社も同様に影響を受けています。
大切なのは、自社の状況を分析しつつ、その変化した環境に適応できるかということです。
ときには、身を切る改革が必要となる場合もありますが、将来的な企業の成長を目指すためには、冷静な判断と改革を断行するだけの行動力が必要となることでしょう。
製品ライン政策に影響を与える５つの要因
それぞれの要素をバランスよく検討しつつ、最終的に製品ラインが長期的利益や企業の目的の面から最適化されることを目指していきましょう。
１ 顧客のニーズ
製品開発においても同様ですが、最も重視するべきなのは「顧客のニーズ」です。
ニーズが無い商品は売れませんし、ニーズがあるところに商品を投入することが手っ取り早い手法であることは言うまでもありません。変化するニーズに対応しつつ、製品ラインを改変させることが求められます。
２ 製品ごとの収益性
また、「製品ごとの収益性」についても考慮しなければなりません。
かつては高収益をあげていた製品でも、時代の流れとともに売れなくなることはあるのです。そうした状況を冷静に見極め、不採算製品を切り離せるかどうかがポイントとなるでしょう。
ただし、中間価格商品が高価格商品への橋渡し役となる場合もありますので、それぞれの兼ね合いも検討するようにしましょう。
３ 競合他社の状況
「競合他社の状況」は、製品ライン政策に大きな影響を与えます。
顧客のニーズがあり、また、収益性も見込める商品があっても、大手企業と真っ向から勝負するのは危険な場合も多いでしょう。
そうしたときに、あえて既存の市場から離れて製品ラインを構築するというのもひとつの手法です。
４ 自社製品同士のカニバライゼーション（共食い）
数多くの製品を展開している場合には、それぞれの自社製品が「カニバライゼーション（共食い）」をおこしていないかにも注意をはらう必要があります。
幅広い展開は企業の認知度を高めますが、定期的に製品ラインを整理・統廃合するなどして、ブランドの健全性を保つことが大切です。
５ リスクの分散
最後は「リスクの分散」です。
ひとつの製品に売上がかたよっていると、いざその商品が売れなくなってしまったときに、事業そのものが傾いてしまう恐れがあります。
市場の動向や自社の強みを加味しつつ、そうしたリスクに対応できるだけの製品ラインを構築しておくことが、企業の存続には欠かせないでしょう。
マーケティング分析と販路の確保
新商品の開発に当たっては、ただ開発し販売するだけでは、売れるものも売れません。
正確なマーケット分析とともに、販路の確保が重要となります。
今までにない全く新しい商品を開発して販売する場合、その市場規模は未知数となります。
商品を購入する消費者の「年齢層」「性別」「噂好」のほか、「デザイン」「販路」「年間販売室」「将来性」などを考慮し、確実に売れることが見込めた段階で参入することが求められます。
これらのノウハウを自社が持っている場合は問題ありませんが、そうでない場合は、自社のノウハウだけに頼らず、次のような業種と協力することによって商品を企画していくことが近道といえます。
・商品企画会社（売れる商品の企画）
・リサーチ会社（消費者へのアンケート調査やマーケット分析）
これらの中で最も頼りにすべきは、商品企画会社（企画デザインプロダクション）です。
リサーチ会社の場合、それぞれの商品に対して調査や分析を行うのが仕事であり、売れるかどうかの見込みは あくまで予想となります。参考とはなりますが、実際の販路の開拓は期待できません。
一方、商品企画会社の中には強力な販路を持ち、その販路で販売することが期待できる商品を企画している会社もあります。
そのような商品企画会社と提携し、将来的には自社で企画開発ができるようにノウハウを吸収することが大切です。
なお、優れた商品企画会社を見つけるためには、今までの実績のほか、「具体的な販路を提示できるか」が重要なポイントとなります。
商品企画が決定した後は、販路を探すこととなります。
販路は、できれば企画の段階で見込みを立てておくことが望ましく、「このような商品があったら取り扱ってくれますか」といった問い合わせをするとともに、「○○円以下であれば△△個発注してもよい」というレベルの販路をいくつか開拓し、確実に採算が合うと判断できた段階で商品化することが求められます。
今までにない全く新しい商品を開発して販売する場合、当初は、価格 競争に巻き込まれることはなく、価格も強気に設定できます。
しかし、競合商品が現れたときには、さらなる高付加価値化や生産コストの見直しによる低価格化が必要となります。
競合商品の動向を見据え、常に売れる商品開発を行うことが大切です。
他社では販売しているが、自社にとっては初めて生産する商品の場合、既存市場への参入となるため、市場の把握はもとより、消費者へのアンケート調査が重要となります。
「他社商品と比べてどう思うか」「いくらなら購入するのか」などという商品そのもののアンケートのほか、「パッケージのデザイン」「購買意欲をそそるキャッチコピー」など、十分な調査を重ねた上で商品化することとなります。
できれば、消費者アンケートの専門企業（リサーチ会社など）に依頼し、正確で客観的な情報を入手するとよいでしょう。
既存市場への新規参入は、通常「既存品よりも安くてよいもの」「既存品よりも高いが付加価値が付いているもの」のいずれかを販売することになります。
前者の場合、商品１個当たりの利益は少なくなるので、大量に販売しなければ利益の確保が難しくなります。
後者の場合は、高付加価値を前面に押し出し、なるべく商品１個当たりの利益が大きくなるようにすることが求められます。
販路に関しては、大手の販売店や問屋への営業のほか、通信販売やインターネット上での販売など、独自の販売ルートも検討したいものです。
営業先の選定は、それぞれの業態や商品のカテゴリごとに業界団体を調べ、その業界団体から名簿を入手するのが早道となります。
名簿を公表していない業界団体に関しては、大手企業を数社紹介してもらうなど、効率的な営業を心がけます。
既存商品に何らかの改良を加えたものを新商品として販売する場合は、従来のデザインやパッケージをそのまま踏襲するのではなく、何らかのリニューアルを加えたほうがよいでしょう。
もっとも、現在の売れ行き状況や競合の度合いによってデザインやパッケージのリニューアル方法は異なってきます。例えば、「市場でのシェアはナンバーワンだが、競合商品によって販売数が減少している」という商品の場合、何らかの改良を加えて商品の高付加価値化を図ることは非常に有効です。
その際、商品が成長期にあるときは、機能強化や容量の増加、新材料の採用など、高付加価値化をアピールするにとどめ、大幅なリニューアルはしないほうが得策です。せっかく構築した認知度を下げてしまうことを避けるためです。
一方、商品が成熟期にあり、「買い換え需要を狙う」という状況の場合は、デザインやパッケージの大幅なリニューアルが効果的でしょう。
商品の種類にもよりますが、新商品としての販売は、競合商品よりも新鮮な商品として販売することができるからです。
それぞれの分類ごとにマーケット分析や販路の確保の手法は異なってきます。
また、商品のライフサイクルによっても、商品の仕様やコンセプトを変更する必要があります。ただし、自社の今ある商品の売り上げが落ちてきたからといって、安易に新商品開発に飛びつかないことです。
「今までにない全く新しい商品」は売れると思いがちですが、今までにない全く新しい商品を開発し販売する場合、その市場規模は未知数です。
商品を購入する消費者の「年齢層」「性別」「嗜好」のほか、「デザイン」「販路」「年間販売量」「将来性」など、多くのデータ（情報）が必要となります。
それよりも、今ある自社商品を分析し、「既存商品に何らかの改良を加えた商品」を推進することです。
新商品コンセプト
商品のアイデア、イベントや広告のアイデア、新規事業のアイデアなど、どれだけ新しいアイデアを発想することができるかが、いい企画を立てられるかどうかを決めると言っても過言ではありません。
しかし、当然のことですが、アイデアを出すだけでは何も実現しません。そこで、アイデアを具体的な企画に落とし込んでいくプロセスが重要になります。企画力は、アイデアを発想する力、それを実行可能な計画に変える力が必要となります。
そう考えると、ビジネスパーソンは、新しいアイデアを生み出す発想力を鍛えるだけでなく、アイデアを実現可能な形に変える力も同時に鍛えなければならないのです。
アイデアを具体的な企画に落とし込むために、一定のフォーマットを使って、企画立案のために必要な要素を整理する方法があります。
新商品のアイデアを整理し、具体的な商品コンセプトをつくりあげていくためのツールに「新商品コンセプトテンプレート」があります。
商品の形はどんなものか？ ネーミングはどうするか？ 仕様はどうするか？ といった要素を、テンプレートに書き込むことで具体化していくことができます。
企画と一口にいっても、事業計画、プロジェクト企画、販売促進企画、広告企画などいろいろなものがあります。
その中でも、アイデアが最も重要な意味を持つもののひとつが商品企画です。
新商品コンセプトシートの作り方と使い方
１ ネーミング
新商品のネーミングを考えます。
アイデア段階だからと、いい加減に考えるのではなく、「ここでいネーミングが浮かばなかったら、このアイデアは実現しない」と考えて、お客の購買意欲をそそるようなネーミングを考えてください。
商品にとってネーミングは重要な意味を持っています。
２ 商品イメージ
商品のイメージを絵にしてみましょう。
絵にすることで、漠然としていたイメージがはっきりとした形になるはずです。
また、絵にすることで発想が刺激されて、新しいアイデアが連鎖的に生まれてくる効果も期待できます。
３ 体裁・スペック
ここでは商品の仕様をまとめます。
色、大きさ、素材などをできるだけ具体的にまとめていきます。
４ 商品コンセプト
何のための、何を実現する、どんな商品なのか、具体的にまとめていきます。
きれいな文章にまとめようとすると、かえって混乱してしまう場合が多いので、箇条書きで書いていくのもひとつの方法です。
５ ターゲット
誰に向けた商品なのか、ターゲットを明確にします。
例えばビジネスマン向けの商品であれば、単純に「ビジネスマン」と書くのではなく、年代や職種、どんなニーズを持っているのか、といったことまで明確にしておくとよいでしょう。
そうすることで、商品のコンセプトがよりはっきりと固まるはずです。
６ 売りのポイント
これまでにないまったく新しい商品であれば、商品そのものが「売り」になりますが、なかなかそういった商品はありません。そこで、他の競合となるであろう商品とどこが違うのか、セールスポイントを考えます。
ここで行き詰まってしまうと、競争力の強い商品を生み出すことはできません。
７ 自社内での位置づけ
自社の持つ商品ラインナップの中で、どういった位置付に置くべき商品なのか考えましょう。
価格だけでなく、流通戦略、販売促進戦略なども併せて考えておきましょう。
８ 市場性・将来性
当然のことですが、市場性・将来性がないものを商品化する企業はありません。
そういう意味では、商品企画の基本中の基本です。
しっかりと情報を集め、分析し、市場性・将来性を見極めましょう。
多くのアイデアから付加価値の高い新商品を生み出すために、新商品コンセプトシートを作成し活用してください。