マーケティング・ミックス
市場環境を分析し、マーケティング課題を特定、標的市場を定めたあとは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」によって、より具体的なマーケティング戦略の概要が明らかになってきました。
そこで登場するのが「マーケティングミックス」です。
マーケティングミックスとは、商品を売るために必要な４つの戦略、いわゆる「製品戦略（Product）」「価格戦略（Price）」「流通戦略（Place）」「プロモーション戦略（Promotion）」の４Ｐを、いかにマーケティング戦略に適したかたちで組み合わせられるかを考えることです。
これらを分析することを４Ｐ分析といいます。
このマーケティングミックス（４Ｐ分析）は、マーケティング全体の中でも重要な項目です。
ポイントとなるのは、マーケティング戦略との整合性を いかに保てるかということ。
たしかに、実際の営業活動においては、４Ｐそれぞれの戦略は必ずしも同じ場所で決定・実行されるわけではありません。しかし、マーケティング活動全体でみると、それらの要素がお互いに矛盾なく組み合わせられていることが重要となるのです。
高価格帯の商品を市場に投入しようと計画したときに、製品に使われる材料が質の低いものであったり、また、プロモーションにおいて高級感を打ち出したりしなければ、市場に受け入れられることはないでしょう。
社内での立ち位置がいくら高級路線であっても、顧客にそれが認知されなければ意味がありませんし、最適な市場に流通されなければ購入することもできません。
このように、マーケティング・ミックスにおいては、製品・価格・流通・プロモーションという４つの要素をどのように組み合わせるのか、じっくりと検討しなければなりません。
それぞれの要素が密接に関係しあっていますので、バラバラに独立させるのではなく、相乗効果を生むように立案するべきです。そうすることで、より市場に受け入れられる可能性が高まります。
もし、マーケティング・ミックスを考えることなく、とにかく商品を売ろうとだけすれば、その商品は目指すべき方針が あいまい なまま展開されることになるでしょう。
どのような製品・サービスを、どのような価格で、どのような流通経路で、どのようなプロモーションを通して顧客に届けるのか、真剣に考えなければ市場で生き残れなくなっています。
並みいる競合に打ち勝つためにはマーケティング・ミックスが欠かせないのです。
４Ｐとマーケティングミックスの実践
マーケティング・ミックス（４Ｐ戦略）
１ ４Ｐ戦略の最重要項目「製品戦略」
製品・サービスについて、複数の要素を検討し、製品・サービス全体の企画・設計を行うのが製品戦略です。主な検討項目は、製品コンセプト、顧客に提供する製品価値、競合優位性、自社独自性、品質レベル、デザイン性などが挙げられ、各項目において高い水準で仕様決定する必要があります。
製品戦略を検討する際は、製品コンセプトの策定から行い、経営層から企画・開発担当者及びマーケティング担当者まで一貫してコンセプト共有を図ることが肝要です。製品コンセプトは、製品の特徴を決定づける要素であり、競合製品との差別化要因となる自社独自性の源泉であるからに他なりません。
以降、顧客に提供する製品価値、競合優位性、そして自社独自性、その品質レベルとデザイン性などを策定していきますが、ターゲット市場のニーズを細かく分析し、消費者が本当に欲しいと思う製品の開発を徹底的に追求していくことが大切です。
２ 企業経営に直結する「価格戦略」
企業経営の生命線となるのが、この価格戦略です。価格戦略には、価格設定と価格の維持・変更の２つの側面があり、その決定には自社の経営面だけでなく、競合他社の動向や、消費者の価値観、さらには経済状況や地域性など、多くの要素を見極める必要があります。また、ターゲット市場の需要を見据え、適正利益の確保とのバランスをとりながら、戦略的に価格設定を行わなければなりません。
新製品の代表的な価格設定手法には、高価格でも購入する消費者にターゲットを定める「上澄み吸収価格設定」、市場シェアを一気に獲得していくために低価格設定を行う「浸透価格設定」の２つがあります。一般的な製品の場合、原価、競合製品との競争、消費者心理、需要、そしてブランドなどを考慮して価格が設定されていきます。
設定価格の維持も重要な価格戦略であり、企業は製品のブランド力を高め、価格の維持を図ります。時間とともに製品のコモディティ化、新製品の登場による競争の激化、需要の低下などから、多くの製品が値崩れを起こしていきます。一方、原材料や運送コストの上昇により値上げを余儀なくされる場合もあります。
価格設定は、製品寿命を左右するだけでなく、企業経営にも直結することから、いづれの場合においても、競合他社の動向や消費者ニーズを見極め、プロモーション戦略（コミュニケーション戦略）をはじめとする他のマーケティング戦略を絡めて、慎重に判断していく必要があるのが価格戦略の特徴です。
３ 成功の鍵を握る「流通戦略」
流通戦略は、チャネル戦略とも呼ばれ、企業独自の販売網やサービス機関の他、卸売業者、販売代理店、小売業者などの外部組織によって成り立っており、製品販売における中核的な役割を担っています。流通チャネルは、安定したチャネル構築には多くの時間を要する一方、一度構築すると容易には変更できない性質があるため、戦略検討の段階で熟考し、慎重な判断のもと決定する必要があります。
いかにして優れた流通チャネルを構築するかが成功の鍵を握ると言っても過言ではありません。どれだけ大きな市場があっても、その市場への流通チャネルが築けなければ、消費者への商品供給が困難となるため、流通チャネルの構築のしやすさを軸にマーケット・セグメントを特定するのも戦略のひとつだと言えます。
４ プロモーション戦略（Promotion）
プロモーション戦略はコミュニケーション戦略とも呼ばれ、顧客とのコミュニケーションにより、いかにして自社のファン形成を行うかが求められます。コミュニケーションは「ブランディング」と「プロモーション」に大分類する事ができますが、他社との差別化や価値構築には、ブランドとして何を伝え、どのように見られていくかを構築するブランディングが不可欠となります。それだけでなく、社内ステークホルダーの意思統一を図り、社員を自社商品・サービスのファンにする事で、顧客満足度の高いコミュニケーション提供を促すなど、強いブランド形成を図る事が大切です。
ヴィジュアル・アイデンティティを広めていくフェーズが、次いで行うプロモーションです。プロモーションにはペイドパブ（有料広告）やパブリックリレーションズ（ＰＲ）などがありますが、プロモーションは結果ありきの水物ですので、緻密な年間プロモーション計画のもと効果を正しく検証し、改善を繰り返しながら実施していく事が肝要です。
実行計画の策定
最後に、マーケティング・ミックスの最適化によって定められた方針にのっとって、実行計画を策定します。
この段階では、より具体的な行動にまで落としこんで議論することが大切です。
つまり、誰が？ どのように？ いつまでに？ いくらで？ など、実際の場面を想定して定めていくのです。
もちろん、資金的な裏づけを明確にしておくことも欠かせません。
いざ実行しようとなったときに、予算や人員の配分がうまくいかなければ、計画は絵に描いた餅になってしまいます。
また、現場の人間のスキルや適正にも配慮しておくべきでしょう。
目に見えるかたちで成果を数値化しておけば、いつでも軌道修正を行うことが可能ですし、スタッフのモチベーション向上にもつながります。
「４P分析」の効果を最大限に発揮するために
「４P分析」をする際、重要なのは、４つのＰが互いに連携し、矛盾なく一貫しているということです。その際、消費者目線で物事を考えたり、自社と競合他社の両面から分析したり、ターゲット市場の特性を考慮すると戦略が立てやすくなります。
「４Ｐ分析」を行う過程で間違いや矛盾が生じたら その都度修正します。経営理念と製品やサービスのコンセプトに一貫性はあるのか、販売場所は適しているのか、ターゲット市場と広告媒体はあっているのか、細かくチェックしていきます。
例えば、希少性の高い食品を安さが売りの店舗で販売したり、若者をターゲットにした商品を新聞折り込みで宣伝したりするとどうなるでしょうか。販売場所やプロモーション活動に矛盾が生じているので、あまり売り上げは期待できないかもしれません。このように、１つひとつ矛盾している戦略はないか確認してきます。
一つの「Ｐ」だけを見て戦略を立てるのではなく、価格とプロモーション、製品と場所といったようにいくつかの「Ｐ」を組み合わせ、バランスを見ながら考えていくことも大切です。
自社の製品やサービスを効果的に売る仕組みを導き出すために、「４Ｐ分析」は大変有効です。
常に市場や競合他社を分析し、定期的に「４Ｐ分析」で戦略を見直すことで、販売促進や売上向上などの成果が期待できるでしょう。
大切なのは、分析で得られた結果をきちんと実行すること、そして、不都合な点があれば即座に改善することです。これを繰り返すことで、だんだんと売れる仕組みが構築されていきます。