市場を細分化

 経営資源の少ない中小企業は、自社のもっとも得意とする分野に特化・差別化を図り、細かくわけた市場に資源を投入(集中)することが経営戦略の中心となります。細分化された市場のその部分で、他社の追随を許さない地位を築くことが目標となるわけです。細分化で対象となる客層の全体(母集団)が減っても、優位な地位を使って、重要顧客のリピート率をあげることで、収益の向上(最終目標)を目指すことができます。

 市場細分化を一言でいえば、「収益向上のために、自社に見合った標的市場を選定する作業」ということになります。

 大手企業と違い、中小企業は経営資源(ヒト・モノ・カネ)が非常に限られています。もし、大手と同じようにあらゆる顧客層を相手にすると、経営資源があちこちに分散されてしまい、体力のある大手企業との競争には勝てません。中小企業が競争に勝つためには、自社のもっとも得意の土俵で勝負することが基本戦略になります。その土俵の選定が市場細分化ということになります。

 細分化された得意の市場で、他社にない差別化と得意とする分野に経営資源を集中特化して、その分野で誰からも一目置かれる存在になる(別の言葉に置き換えれば、ナンバーワンになる)ことが、リピーターを増やし、価格競争を回避して、収益や経営効率の向上を図る戦略になります。

参考

市場細分化戦略とは

 市場細分化戦略とは、類似の特徴・行動パターンを持つ消費者どうしで区分し、グループごとに最適なマーケティングを行う手法です。

 市場細分化戦略の必要性を広めたのは、スミス(W.R.Smith)です。1956年、スミス氏は、「差別化戦略は広範囲な市場でシェアを獲得でき、同時に市場細分化戦略はセグメントの中で市場ポジションの深さを生み出す傾向がある」と述べています。

 差別化戦略をより効果的なものにするためには、市場細分化戦略が重要であると提唱しています。

 なぜ類似の消費者を集めるかというと、「サービス・製品を購入する発端はライフスタイルの維持や拡張によるもの」と位置づけられているためです。

 つまり、消費者はライスタイルを保つために、ニーズを満たす商品やサービスを定期的に買いなおしたり、買い足したりします。

 また、家族が増える、趣味を始めるなど、ライフスタイルを拡張するのに品揃えを増やすケースもあります。消費が増えるのは生活環境に絡む場合が多いため、ライフスタイルに焦点を当てて施策を打つと効率的だと考えられるのです。

 市場の成熟化により、顧客の購買行動は多様化し、企業の商品販売方法も大きく変わっています。

 過去には、「作れば売れる」時代には、企業は大量生産された商品を市場全体(マス・マーケット)の顧客に向けて販売してきました。しかし、消費者ニーズが多様化し、個人が自分自身のライフスタイルを追求するようになると、画一的な商品を市場全体に売り込む従来型の販売方法は通用しにくくなりました。そこで、市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化し、個々の市場にあった売り方が必要になってきました。そのため、「売る相手を知る」ことが重要になってきたのです。

 この市場を同質のニーズを持ついくつかの集団に細分化することを、「市場細分化(マーケット・セグメンテーション)」といいます。
 市場の細分化によって、企業は、売り込む先を自社の製品・サービスを最も欲するであろう特定の顧客に絞り込むことができます。つまり、「標的市場(ターゲット市場)」が選定できるのです。これにより、企業は自社のヒト、モノ、カネ、情報といった経営資源を使って集中的に標的(ターゲット)とする顧客に売り込むことで、効率的により大きな成果が挙げられるようになります。

 ところで、市場細分化がなぜ必要なのでしょうか。市場細分化は、企業がターゲットとする顧客の絞り込みを行うことといえます。

1.経営資源の有効活用

 市場細分化を行うことで、中小企業のように限られた経営資源を有効に活用し、より効果的なマーケティングを行うため。
2.顧客満足の向上

 市場細分化を行うことによって、顧客の満足をより的確に満たし、顧客ニーズに応えるため。
3.競争上の優位性の確保

 市場細分化を行うことによって、競合他社と異なった市場、参入してこない市場をいち早く発見し、有利なマーケテイングを展開することによって、多くの利益を得るため。

 さらに、市場を細分化することで、特定の顧客の集約や自社独自の差別化により、マスコミから記事として取り上げられるプレリリースの可能性が大きくなります。

 市場で勝つための「市場戦略」として、基本的な考え方は、市場占有率をできるだけ大きくすることです。

 市場競争では、「強いものが勝ち、弱いものが負ける」という当たり前のことが起きます。 この場合の強いもの(強者)とは、「市場占有率が大きい企業」と置き換えてよいでしょう。 現在のような景気があまり芳しくない状況でも、すべての企業が潰れるわけではありません。

 たとえ、世界大恐慌になって、業界全体の売上が2割、3割下がることはあっても、ゼロになることはないのです。その時に、どういった会社の商品やサービスが売れなくなるかというと、占有率の低いところから売れなくなるのです。 市場占有率の確保、シェアの確保が、企業が生き残っていく最大のポイントです。

 市場を細分化すると、対象とする顧客が少なくなることは事実です。100万人対象の商品が、細分化することで、その対象は5万人になるかもしれません。しかし、大手も中小企業も多く存在する100万人のマーケットで、品揃え・品質・価格などの面でトップでない会社が、一体何人の方に他社品と比較検討した結果、選んでもらえるでしょうか? 

 そのような市場環境のところに、コストをかけて販売促進を実施して「一体何人に買っていただけるか」ということを心配するよりも、5万人を対象としても自社がもっとも強い分野で勝負し、5万人のために細かいフォローをしていく方が、効率的で収益性もよく、また得意分野の市場環境の変化もいち早く分かるので、先手を打つことができます。

 では、市場の細分化はどのようにすればよいのでしょうか? それは、市場に同じようなニーズをもつ顧客を見つけ、そのグループごとに分けていくことです。

 細分化の仕方としては、

 ・地域で分ける

 ・年齢・性別で分ける

 ・ライフスタイルで分ける

 ・消費者の利便性で分ける(アフターサービス重視など)

などがあると思います。

 切り口は、自社の経営資源と市場特性を考慮することが重要ですので、これらの分け方にとらわれず(場合によっては複合することで)、細分化すればよいでしょう。

 次に、その細分化された市場の中で、ナンバーワンの地位を築くことを営業戦略としましょう。なぜ、市場でナンバーワンの地位を築くことが営業戦略になるのでしょうか? そのメリットとしては、以下のような点があげられます。

1.一番になればお客さんに覚えてもらえる(それ以外はなかなか覚えてもらえない)。

2.一番になれば収益性が上がる(それ以外は価格を下げる必要がある)。

3.一番になれば従業員の自覚と責任が生まれる(それ以外よりもそれらが高確率になる)。

 1. についてですが、身近な例として、日本で一番高い山は富士山ですが、2番目に高い山は? となると正解率が激減します。知名度をあげるためには、2番目でなく、ナンバーワンである必要があるということです。

 2. についてですが、買い手は同じような商品を購入する場合、特別な理由がない限り、価格が同等もしくは少しぐらい高くても、知名度のある(安心感のある)商品を選びます。だからナンバーワンは自分から安売りをする必要はありません。

 3. についてですが、従業員のモチベーションがナンバーワンの自負で向上します(昔から「立場が人をつくる」という諺もあります)。

 ナンバーワンになるということは、市場細分化で対象となる地域(商圏)を限定し、その中で「○○であれば、このお店」ということになればよいのです。それは何も品揃えに限ったことではありません。同じ商品でもサービスに特化するなど、工夫の仕方でもナンバーワンになることはできます。

 たとえば、釣具屋さんの場合をあげてみます。まともにやっては、大手の販売会社の品揃えや価格には勝てません。であるから、市場細分化で独自の地位獲得・その分野の専門店となる戦略をとります。立地が小学校の多い場所であれば、通常の釣り好きを対象とするのではなく、家族サービスをするためのお父さんという属性まで絞り込んで(市場を細分化して)、その専門店になれば勝機は訪れます。この場合は、品揃えよりもサービスの差別化(親子釣り大会や初心者のお父さんへの釣り教室の実施)で、「親子の釣具店」というイメージをつくり、その地域・その部分でナンバーワンの釣具店となることです。

 このイメージのお店は、専門的な中・上級向けの釣用品は不要となり、経営資源もセーブできます。一方、夏休みの思い出になる魚拓作成教室など、マニュアル化された大型店ではできない展開をすれば、お店のファンができて、リピート率をあげる展開が可能となります。さらにファンによって口コミ効果が発生し、従来の商圏より外の顧客でもターゲットと同じ属性の方が来店することが期待できます。

 

市場細分化戦略の目的・効果

 市場細分化戦略を立てる目的は、消費者の属性で区分すると、狙うべき市場がハッキリするところにあります。消費者のニーズによってマーケティング戦略を変えることで、ターゲットに対して最も効果的なアプローチを考えやすくなります。

 また、区分ごとに自社の競合となる会社が分かるので、自社と他社の違い(強みや弱み)を明らかにでき、他社との差別化を図るのに役立つでしょう。新製品を開発するか否かの判断基準にもなります。

中小企業は勝てるところまで市場を細分化する

 第一は、「占有率は業界第一位でなくても良い」ということです。 業界でなく、「特定の地域、商品、顧客に細分化して、そこで占有率を上げれば良い」ということです。

 

細分化は無限にある

 地域を細分化するのは良くある方法です。 例えば、大分県というくくりも地域細分化になります。更に、大分市など市単位まで細分化したり、◯◯駅周辺南側の半径500mとする方法もあります。そうしますと、更に市場が小さくなり競争相手が減ってきます。自社が勝てる大きさまで、地域を細分化するのです。

 ただし、地域の細分化については、行政の区切りにとらわれないことです。駅周辺でも線路を挟むと商圏が違います。例えば、駅の北側と南側では人の賑わいが違うケースが多い。人は線路をまたいで、その先に行かないことも往々にしてあるので、商圏がどうなっているかを見極めてください。また、川や大きな道路が商圏の区切りになることもあります。地域を細分化するときには、市町村の区切りではなく、川、線路、道路を見て、商圏の区切りを間違わないようにしてください。あるいは、商品別細分化もあります。

 商品の格によって「高級」を狙うのか、「中級」を狙うのか、商品も様々に細分化できます。 その他、顧客も同じです。男性、女性という「くくり」もあるでしょうし、年齢層という細分化もあるでしょう。民需か官公需という細分化にありますでしょうし、法人なら企業規模の細分化もあります。  

 大事なことは、「自社が勝てる市場(占有率を伸ばせることができる市場)まで市場を細分化すること」です。そして、細分化した市場占有率を確保したら、次の市場に移っていく。これを繰り返すのです。これらが市場戦略の基本になります。

 

市場細分化戦略のメリット

 市場細分化戦略では、地理的変数・人口統計的変数・心理的変数・行動的変数の4つの軸で評価できるメリットがあります。

地理的変数から見えること

 地理的変数では、国・地域・気候・文化・地域の規模といった観点から消費者の行動パターンを洗い出していきます。

 たとえば、本州ではスギ花粉、北海道には白樺・ハンノキ花粉があり、本州・北海道の地域では花粉症の対策グッズが売れる見込みがあります。

 しかし、アレルギーとなる花粉が少ない沖縄では、花粉症対策グッズを同量卸したところで売れる数は少ないでしょう。同ケースのように地理的変数を用いると、地域に適したマーケティングが行えるメリットがあります。

人口統計的変数から見えること

 人口統計的変数(人口動態変数・デモグラフィック変数)では、消費者の性別・年齢・職業・所得・学歴といった情報からペルソナを設定していきます。

 車の販売一つとっても、車種によって狙うべき層は大きく異なります。安くて可愛らしい軽自動車なら20~30代のを狙ったり、ミニバンなら30~50代のファミリー層を見込んだりと、施策の変更が必要です。

 同ケースのように、人口統計的変数を用いると、見込みが高い層へ訴求できます。

心理的変数から見えること

 心理的変数は、生まれた環境・人生経験によって形成した価値観を言い、消費行動に影響を与えると考えられています。

 たとえば、暖かい気候の本州では夏にアイスの売れ行きが好調となるのに対し、寒冷な気候の北海道では暖房をつける冬に売れ行きが良くなります。

 このように、育った環境一つで、アイスは夏に食べる物・冬に食べる物と意見が割れるケースは多くあるのです。心理的変数が消費に与える影響を予測すれば、商品・サービスの売れ行きの検討をつけられるでしょう。

行動的変数から見えること

 行動的変数は、製品やサービスに対する知識・使用頻度・購買後の態度を指しており、消費者の状態を把握できます。ライトユーザー・ミドルユーザー・ヘビーユーザーのどの層が自社に一番貢献しているか分かると、力を入れるべき層が見えてくるでしょう。

 製品・サービスによって貢献している層が意外と異なり、年に1~2回程度買うライトユーザーが売上の割を占めているケースもあります。

 反対に、数%しかいないヘビーユーザーが売上の6割以上を占めているパターンもあるので、行動的変数によって自社が注力する層を見極めるのが大事です。

 

市場細分化戦略の進め方・ポイント

 市場細分化戦略を進めるうえで、2つのアプローチ方法があります。

 1つ目はアプリオリ・セグメンテーションで、基準変数の選定後に消費者を区分けしていく方法です。
 2つ目は、クラスタリング・セグメンテーションで、消費者行動のデータをもとに区分けしていく方法となります。

 従来では、何らかの基準を設けて消費者を分けるアプリオリ・セグメンテーションが重宝されていました。しかし、消費を増やすには購買行動が大事であるという認識が広まりつつあるため、クラスタリング・セグメンテーションにも注目が集まっています。

 

アプリオリ・セグメンテーションのポイント

 アプリオリ・セグメンテーションでは、事前に集めた情報をもとにして区分けするため、簡単に評価できるのがポイントです。

 取っ掛かりやすい反面、集めたデータの範囲内でしか評価できないデメリットもあります。基本的に、地理的変数・人口統計的変数・心理的変数などの区分けに多く用いられています。

 

クラスタリング・セグメンテーションのポイント

 クラスタリング・セグメンテーションは、直接集計できない消費者の行動を評価できるメリットがあります。

 何が購買行動に繋がっているのか、おおよその見当をつけられるでしょう。一方で、購買行動データは評価しにくい側面があるため、人によって解釈が違うデメリットがあるのです。

 基本的には、複合的なセグメンテーション(複数の変数を区分け)や、ライフスタイル分析を進めるうえで重宝します。

 

ライフスタイル変数・パーソナリティ変数が注目されている

 市場細分化戦略では、近年のライフスタイル変数・パーソナリティ変数によるセグメントが注目されています。というのも、年齢・地域・性別といった他の変数だけでは、分析しにくい時代に突入してきているからです。

 たくさん物があふれ、人々の価値・ライフスタイルが多様化する現代では、評価できない層が一定数存在します。評価しにくい層にアプローチする方法として、ライフスタイル変数・パーソナリティ変数によるセグメントから戦略を紐解くのも有効です。

 

ライフスタイル分析

 ライフスタイル分析は、消費者の属性だけでなく、「価値観・趣味嗜好・興味・関心・メディア接触状況・好むブランド・IT機器の利用状況」などを長期間かけて調査する必要がある。

 ライフスタイルのデータを集めると、いつどこでどのような感情の時に購入する傾向があるかが見えてきます。

 

パーソナリティ分析

 パーソナリティ分析では、性格・気質・興味・態度・価値観を照らし合わせてセグメントします。知的好奇心の強さや誠実さ、社交性や協調性の有無、情緒の不安定性などでカテゴライズし、パーソナリティが消費行動に与える影響力を予測しています。

 消費者は自分と合うパーソナリティを選ぶ傾向が高いと言われています。ただし、心因的な要素のみで考えると偏ったデータが抽出されてしまうので、パーソナリティ分析と他分析を組み合わせて総合的に判断するのが望ましいでしょう。

 

市場細分化戦略を用いたSTP分析

 STP分析とは、セグメンテーション(市場細分化)・ターゲティング・ポジショニングの3つで効果的に市場を開拓できるマーケティング手法です。

 市場細分化で消費者を属性や法則性を持って区分した後は、自社製品が狙うターゲット層を抽出し、消費者の購入を促すための競合他社にはない優位性を持たせます。

 

STP分析誕生の秘密

 STP分析は、マーケティングの権威と言われているフィリップ・コトラーが確立させました。しかし、その理論の礎となったのは、顧客セグメンテーションとポジショニングの概念です。

 顧客セグメンテーションは、アルフレッド・スローンが提唱しました。所得によって車のニーズが変わると分析したスローン氏は、セグメンテーションを活かして、顧客ニーズに応じた多品車種量産のスタイルを築き上げたのです。

 さらに、アル・ライズとジャック・トラウトがポジショニングの概念を提唱し、競合他社の中で消費者は自社をどう位置づけているか予測できるようになりました。

 

STPのターゲティング (T)の方法

 ターゲティングは、自社が狙うターゲット層を絞り込む方法で、無差別型・差別型・集中型の3パターンのいずれかを使って行います。まず、無差別型はセグメントを一切無視し、同じ商品を全ての市場に供給する方法となります。

 分類してヒット率を上げられる形で供給するのではなく、とにかく一律に供給してヒットを生み出すスタイルです。

 差別型ですが、セグメントした市場ごとに合った製品を供給する手法で、多くの企業で用いられています。

 集中型ですが、セグメントした市場の中でも、ごく一部に対してのみマーケティングを行う手法となります。リピーターとなるようなファンを獲得するには、集中型マーケティングが必要でしょう。

 

STPのポジショニング (P)の方法

 ポジショニングは、競合他社がひしめく中で、消費者が自社をどの位置につけるかを予測する作業です。消費者をセグメントし、たとえば20~30代のOL向けの軽自動車で勝負しようとした時に、消費者が自社をどう見るのかを考えていきます。

 もし、競合他社が同じ価格帯で可愛らしい軽自動車を販売していて、自社は真逆となる格好いいデザインを売りにしているなら、スタイリッシュやオシャレといった路線でポジションを確立できます。

 ポジショニングをする際は、商品軸・価値軸の設定をし、ポジショニングマップを作成したうえで、他社にはない明確な差別化ポイントを見極めます。

 

STPのデメリット

 STPには、セグメントをどこまで厳密にするか、線引きがハッキリしないというデメリットが存在します。

 というのも、消費市場が多様化する中で、消費者をどのように分けるべきか分かりにくいのが問題視されているのです。しかし、ターゲット・セグメントはポジションに付きものなので、マーケティングの基礎知識として身につけるのがおすすめです。

 

コメダ珈琲店の市場細分化戦略

 コメダ珈琲店は、カフェチェーン店として、瞬く間に規模を拡大しています。セグメントに飲食のボリュームの多さ・落ち着ける座席・パンメニューを設定し、肩ひじを張らずに通えるカフェとして地位を確立しているのです。

 ファミリーから中高年まで幅広い層から人気を集め、売上アップに成功しています。

 さらに、ポジショニングで、「どの年代でも気軽に利用できる、注文が難しくない珈琲店」という位置づけをしています。

 分かりやすいメニュー名に、店員が注文からセッティングまで行うフルサービスは、小さな子どもがいるママやパパ、お年寄りから高評価を得ているのです。

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