５フォース分析
ミクロ環境は「業界構造」と言い換えることができます。
業界構造の変化については、業界動向に大きな影響を与える ５つの力（5Forces）から検討することが大切です。
５フォース分析は、自社が属する業界の魅力度を分析するためのフレームワークです。マイケル・E・ポーターが提唱しました。
ここでの魅力度とは、業界内において収益を見込めるか否かを示しています。
外部環境の特性、特に産業の魅力度と その産業内の戦略グループ間の移動障壁から、最適な経営戦略を導出する方法論です。
「ファイブフォース分析」の５つの力とは、「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「業界内の競合」「売り手の交渉力」「既存競合者同士の敵対関係」となります。
１ 新規参入の脅威
業界に新しい企業が参入してくると、競争は激化し収益が下がります。新規参入は競合他社の増加を招き、シェア率の減少に繋がる可能性があるので企業にとって大きな脅威となります。
新規参入しやすい状態を「参入障壁が低い」と表現します。どの企業もこの状態を避けたいと考えるのが一般的です。新規参入を考えている企業に「ここに参入しても勝算は無い」と思わせることで競争の激化を防ぎます。
新規参入の増加は、業界の活性化を図る側面と業界内の潜在的な利益を圧迫する側面を持っています。
この脅威が大きければ、既存の企業は新たな競合記号の参入を阻止するために、値下げを行ったり、設備投資によって大量生産を行ったりします。
参入障壁
参入障壁は、ポーターの５フォースモデルのうち、「新規参入業者の脅威」に対して取る対策で、参入障壁を構築することで、新規参入業者との競争を回避することができます。
参入障壁には以下のようなものがあります。
規模の経済
規模の経済とは、生産規模や販売規模を増やすに伴い、追加発生コストが低下し、結果として単位当たりの平均コストが低下することです。規模の経済が働く業界では、新規参入企業は当初からコストダウンが必要となるため、参入障壁となります。
巨額の投資
その業界に参入するのに、設備投資や研究開発などに巨額な投資が必要となる場合は、参入障壁となります。
例えば、携帯電話事業は、参入にあたりあらかじめ基地局などのインフラ設置に莫大な投資が発生しますし、製鉄業界も、高炉建設などの設備投資に莫大な費用が必要であり、参入障壁が高いといえます。
製品の差別化
製品の機能や品質、ブランド等が差別化されていると、既存企業に対する顧客の支持が根強く存在します。このような場合、新規参入企業は既存企業を上回る差別化や広告宣伝費などの投資が必要となり、参入障壁となります。
流通チャネル
業界内における流通チャネルが既存企業により規制されている場合、新しく流通チャネルを開発する必要があったり、既存の流通チャネルに入り込むために莫大なコストが必要になったりと、参入障壁が高くなります。
仕入先変更コスト
買い手にとって、現在の仕入先から新しい仕入先に変更する際には、追加コストが発生することが多く、新規参入業企業から見て参入障壁となります。
政府の政策
ある業界に対し、政府が法規制や許認可制などの規制を敷いている場合は、参入障壁となります。電力業界など国の許可が必要な業界は参入障壁が高いといえます。
製品の独自技術
既存企業が特許など独自技術を使った製品を扱っている場合は、それ以上の製品を開発するための技術や研究開発費が必要になり、参入障壁が高いといえます。また商標、意匠などを登録することで、参入障壁を高くしようとする業界もあります。
２ 代替品の脅威
既存の製品やサービスが同様のニーズを満たす他の製品やサービスに置き換えられてしまうことをいいます。
既存製品やサービスとは異なる製品やサービスでありながら、既存製品／サービスと同等以上の価値を消費者に提供する際にもたらされる脅威となります。既存の業界製品とは全く違う形やアプローチで、業界製品やサービスと同じもしくは類似した機能を提供します。
より便利に、より低価格で同じ目的を達成できる新製品が発売されたり、既存のサービスを覆すような画期的なサービスが現れたりしたら顧客はどうするでしょう。多くの人が便利で安い方を利用すると思います。その結果、市場シェアが奪われ自社の収益性が下がってしまうことは企業にとって脅威です。
現在、テクノロジーの発展によって次々と便利な製品やサービスが生み出され、既存の市場が大きく揺らいでいます。以前は本屋で書籍を購入することが当たり前でしたが、今はネット通販や電子書籍で購入することが可能です。全く別の業界から新製品を打ち出してくる企業も増えています。過去の事例では、レコードに対するＣＤの台頭、フィルムカメラに対するデジタルカメラ、デジタルカメラに対するスマートフォンの登場などがあります。
代替品にはない機能やメリットで差別化を図り、競合性を弱めるような対策が必要でしょう。
３ 業界内の競合
市場における企業間の競合は収益に影響を及ぼします。市場シェアを自社がほぼ独占しているような状態であれば競争は穏やかになり、反対に多くの企業が参入している場合は競争が激しくなります。
競合が激しい場合は差別化戦略や価格競争戦略など、競合他社に負けないための戦略が求められます。また事業の撤退も選択肢の１つです。市場環境を分析しつつ、競合の社数や各社の経済資源の大小、成長速度やコストなども同時に分析することで勝算があるかどうか判断することも必要です。
４ 売り手の交渉力
売り手の交渉力とは必要なサービスや部品、材料などを供給してくれる供給事業者のことをいいます。供給事業者を「サプライヤー」と呼ぶこともあります。
売り手の交渉力が強いと仕入れコストが高くなります。その結果、企業の利益が減り、適正価格を保てない状態に陥ることもあります。コストを抑えつつ必要なサービスや材料を手に入れることが理想です。
５ 買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、自社の製品やサービスを購入してくれる顧客のことをいいます。
買い手は同品質なら低価格で、同価格なら高品質な製品を購入しようと考えます。従って、価格と品質は買い手の購入量や情報量などによって変化します。
一般的に、独占的な製品やサービス（例えば、電力やガスの供給を受ける買い手）であればバイヤーの交渉力は弱まりますが、家電製品や日用品などのコモディティ製品であれば、バイヤーのスイッチングコストが低いために交渉力が強くなります。
買い手の交渉力が高いと値下げや品質向上を要求されます。企業が買い手の要求を受け入れるとその分、利益が減ってしまいます。
製品やサービスの差別化を図り、顧客の購買意欲が他社へ流れないようにする対策が必要です。
ファイブフォース分析のやり方
ステップ１：各要因における情報を整理する
まず各要因における情報を集約し整理するところから始めましょう。
・現在の仕入れ価格
・現在の販売価格
・新たに参入してきた企業の特徴
・現在の競合の強みや弱み、製品品質などの特徴
・代替品となるサービスにはどのようなものがあり、どういったメリットがあるのか
といった現状に関するものを抽出し、各要因にプロットしていくことになります。
ステップ２：どの要因に対してどうアプローチすべきか考える
各要因における情報が整理できた後は、どの要因にどうアプローチすべきかを考えていきます。
つまり自社の収益を改善する上で、
・最も影響度が高くなるのはどこか
・脅威度の高い所はどこか
などを考えていくわけです。
その上でどのようにその改善点に対して、策を講じていくのかを考えることになります。
ファイブフォース分析の注意点
注意点１：あくまで現状整理をするもの
ファイブフォース分析はあくまで現状を整理するためのもので、戦略立案に直接的に繋がるものではありません。
ファイブフォース分析を実施することで把握できた現状に対して、どのような打ち手を取っていくのかは、また別途考える必要があるわけです。
実施したからと言って、新たなアイデアが湧き出てくるといったものではなく、あくまで現在 の収益構造を把握するのみである点は留意しておきましょう。
注意点２：ゼロサムゲームを前提としている
ファイブフォース分析はゼロサムゲームを前提としており、現代の市場における有効な戦略策定においては、やや時代遅れであるという点にも注意が必要です。
ファイブフォース分析は1980年に出版された「競争の戦略」において、マイケル・ポーター氏が提唱したものであり、当時の市場環境を基に考えられています。
1 980年代における市場は、競合他社と一つのパイを奪い合うというゼロサムゲームが当たり前でした。しかし、現在においては、供給業者や顧客とともに新たな価値を共創することや、競合他社とも連携を図るオープンイノベーションなどが重要な戦略課題となっています。
そういった背景の中においては、ファイブフォース分析があまり意味をなさないケースがあり、あらゆるケースに適応できるものではない点は押さえておくべきでしょう。
I さしかえ
ファイブフォース分析の事例
マクドナルド
マクドナルドは食材を大量仕入れしているため、売り手の交渉力において優位です。一方、買い手の交渉力では、消費者が他店で自由にハンバーガーを選べるため必ずしも強いとはいえません。
業界内の競合の脅威については、成熟した業界に比べれば競争は激しくないといえるでしょう。新規参入の脅威では現在、マクドナルドを脅かすものはまだありません。
代替品の脅威として挙げられるのは、ファストフード店を含む外食産業全般のほか、コンビニエンスストアなどのお惣菜やお弁当などです。
スターバックス
大きな駅の周辺には多くの他社カフェが営業している状況です。よって競争が激しい業界といえるでしょう。
新規参入の脅威として挙げられるのは、手頃な価格でカフェのようなコーヒーやスイーツを楽しめるようになった回転ずしチェーン店です。
代替品の脅威としては、コンビニカフェが挙げられるでしょう。近隣のコンビニエンスストアで24時間、100円台から出来立てのコーヒーが提供されているのは、既存のカフェにとって脅威になります。
Apple
売り手の交渉力としてAppleは非常に強いブランド力があり、それが強みです。一方で、買い手の交渉力は低くなります。
代替品の脅威に関しては、つねに最新のテクノロジーへの脅威があるIT業界のため、Appleといえども対策は不可欠です。低価格の外国製品が増えているため、新規参入の脅威もあるでしょう。
競合の脅威は、低価格の製品を他社が提供することです。Appleでも低価格の製品を開発して対応しています。