イノベーター理論とキャズム
イノベーター理論
イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が、1962年、「Diffusion of Innovations」で提唱した理論になります。
例えば、iPhoneやお掃除ロボットなどの新しい商品が市場に投入された際、消費者の商品購入への態度により、社会を構成するメンバーをつのグループへと分類したものです。
・イノベーター（革新者）：2.5％
・アーリーアダプター（初期採用者）：13.5％
・アーリーマジョリティ（前期追随者）：34.0％
・レイトマジョリティ（後期追随者）：34.0％
・ラガート（採用遅滞者）：16.0％
イノベーター
イノベーターは革新者とも呼ばれるグループになります。
新商品を積極的に試してみたいと思う人たちです。
イノベーターの方々は社会全体の2.5％を構成すると言われています。
アーリーアダプター
アーリーアダプターの人たちは、イノベーターほど積極的ではありませんが、流行には敏感で、自ら情報収集を行って商品の良し悪しを判断するグループで、全体の13.5％を構成します。
購入した際には、オピニオンリーダーとなって他の消費者に対して大きな影響力を発揮することもあります。
アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティに所属する人たちは、新しい技術や商品の採用には比較的慎重です。
こうした人たちが全体の34.0％を構成すると言われています。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティも同様に全体の34.0％を構成しますが、彼らはより慎重で、むしろ懐疑的な人たちです。
周囲の大半の人たちが購入したり試したりする状況を見てから同じ選択をします。
ラガード
ラガードですが、彼らは非常に保守的なグループになります。
流行には流されず、周囲が採用しても静観していることも多いです。
全体の16.0％を構成しており、ブームが一般化してからようやく採用する人もいれば、最後まで採用しない人もいます。
「2.5％のイノベーターと13.5％のアーリーアダプターに製品・サービスを普及させることで、自社製品の爆発的普及が可能となる」と定義しておりイノベーションの普及に欠かせない理論でもあります。
イノベーター理論の普及率は、プロダクトライフサイクルの成長期に大きな影響を与える要素でもあるため、しっかりと理解しておきましょう。
キャズム理論への理解
キャズム理論とは、「イノベーションが生み出した画期的な製品・サービスについて、投入された初期市場で成功しても、主戦市場のシェアを拡大するまでに さまざまな制約や条件により消滅する危険性がある」、とする経済理論の一つです。キャズム理論は、それら消滅への警告と消滅防止のためのアプローチの必要性を唱えた理論として知られています。
キャズム理論では、イノベーター理論と密接な関係で、「アーリーアダプター（13.5％）とアーリーマジョリティ（34％）の間に普及を妨げる溝（キャズム）が存在する」としており、この溝をいかに克服するかを重視しています。
プロダクトライフサイクルも同じ流れを汲んでおり、顧客を分析するキャズム理論と併用することで、マーケティングアプローチの精度を高める効果が期待されています。
普及率16.0％の論理とキャズム
市場に投入した商品が売れるかどうかについて、ロジャースはイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16.0％のラインが重要だと提唱しています。
普及率が16.0％に達すると、商品はブームとなり、需要が一気に加速するということになります。そのため、オピニオンリーダーであるアーリーアダプターが商品普及の鍵を握ると主張しました。
同様に、ムーアは、イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるメインストリーム市場との間には、容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを主張しています。
キャズムを越えるためにはアーリーマジョリティに対するマーケティングを積極的に行わなければなりません。
例：お掃除ロボット”ルンバ”
ルンバは、日本市場投入後、多くの改良点を日本市場から取り入れました。海外製のハイテク製品は故障対応や修理などの不安がつきまとっていました。その窓口を一元的に運営し、フィードバック情報をアイロボット社に提供して、より日本市場に適合した製品に仕上げているのです。ルンバは、「自動掃除機」というキャッチフレーズが使われています。このキャッチフレーズを使用し始めた2004年からユーザー層が変わっていきます。それまではロボット好きのマニア層に支持されていたのに加えて、家庭において主に家事を担っている女性層が購入意思決定をするようになりました。その後、高齢世帯や30代共働き世帯に裾野が広がっていきました。単純な興味ではなく、実利を重んじる層が購入し始めたのです。「イノベーター＝マニア」から、「使える家電」としての効用・実利を評価して購入するアーリーアダプターである、先進的な主婦層に購入層を広げていきました。そして、主婦層の口コミによってキャズムを超えて爆発的なヒットになっています。
キャズムを超えていくためには、アーリーアダプターへのアプローチが重要となりますが、更に爆発的な普及を目指すためには、市場浸透の役割を担うアーリーマジョリティに対するアプローチも非常に重要となります。