顧客ごとのニーズを的確に把握
顧客ニーズに基づく市場セグメント
質的な豊かさが強く志向される21世紀の消費の特徴は「多様性」や「異質性」です。「消費の多様化」や「顧客の多様化」というフレーズは、現代の消費者を語る文章において、枕詞のように出てきます。
多様化と一言でいっても、そのパターンも以下のようにさまざまです。
十人十色:
顧客ごとにニーズは異なる
一人十色:
ひとりの顧客でも時と場合によってニーズは変化する
時間的多様化:
時間が経過するとニーズが変化していく など
顧客のニーズが多様化するなか、企業は市場（顧客）をひとつの塊として捉えるのではなく、何らかの基準でいくつかに分割することが必要です。このことを「市場細分化（マーケット・セグメンテーション）」と呼びます。また、分割された市場を「市場セグメント」と呼びます。
マーケティング活動はセグメンテーションとターゲティングから
市場選択の仕方は、大きく分けると以下の４つのパターンがあります。
- 市場を細分化せず市場全体を対象とする
- 市場を細分化し、そのいずれもターゲットとする
- 細分化された市場のなかから、ひとつ もしくは少数のセグメントを選択し、それを対象とする
- 個々の顧客に個別に対応する（「one to oneマーケティング」と呼ばれる）。
大企業と比べ経営資源が限られる多くの中小企業にとっては、すべての市場のニーズを満たすことは困難でしょう。従って、中小企業にとっては、上記の(3)と(4)の併用パターンが有効だと考えられます。具体的には、自社が有している資源を最も効果的・効率的に投入できる特定の市場セグメントを選び、そこを標的としてマーケティングを展開していくことが重要です。
そのうえで、選択した市場セグメント内における、個々の顧客の特性やニーズにきめ細かく対応したマーケティング活動（one to oneマーケティング）を行うことが大切です。そのためには、顧客データベースの整備など、ＩＴ（情報技術）を生かして、一人ひとり（一社一社）の顧客の管理を行うことが重要です。
自社にとって重要な顧客を特定し、さらに親密な関係になるよう注力しているか
一般的に、企業の収益の８割は２割の顧客からもたらされるといわれています。上位２割の顧客は、高い物を買ってくれる、しかも、よく買いに来てくれる「優良顧客」です。
顧客のなかには、売上や利益にほとんど貢献しない「非優良顧客」も存在します。価格の安さだけを求めて、企業から企業へと頻繁に移動するタイプの顧客です。
中小企業にとっては、「優良顧客」を重視した経営を行うことが重要です。この層を、販促費をかけ囲い込むのです。そのためには、「顧客データベース」などを活用し、例えば、「現在の優良顧客」「将来的な優良顧客」「非優良顧客」といった顧客の分類を行うことが必要です。