ＳＷＯＴ分析
自社の強みと弱みを分析する
「どの組織体も、その特徴を分析すると、「全ての面でナンバーワンである」ということはあまりありません。どこも、ある程度の強みを持っています。したがって、自分の組織の強みは何であるかを考えて、強みのところで勝っていき、弱みのところでは被害を出さないように上手にやらなければなりません。
そのように、一つの組織のなかにも強みと弱みがあるという考え方があります。
また、一定の業界の中で、自分たちの置かれている立場がどのあたりであるかということによって、相対的にスケールや力によって戦い方が違ってくるということは当然あります。
このへんが経営において非常に微妙でもあり、難しくもあるところです。
経営者は、まず、自分たちの組織の規模を見て、弱者か強者かを考えて戦略を立てなくてはいけないし、弱者と強者のどちらであるかを決めても、「その組織のなかにも強い面と弱い面がある」ということを考えなくてはいけないのです。
例えば、資金が非常に多く、資本の蓄積の面では強者であるけれども、技術面は弱いというところがあります。反対に、お金はあまりないけれども、技術面は非常に強いというところもあります。この場合は、技術の強いことが強者の面です。あるいは、技術も弱いしお金もないが、ＰＲだけは上手だというようなところもあります。
組織にはそれぞれのキャラクターがあり、強みと弱みを持っているので、それに合わせた戦略・戦術を立てていかなければならないのです。」(『智慧の経営』P-297～299)
企業は市場から評価を獲得する事で、生存が可能となり、評価は提供する製品・サービスが市場の求めている（ニーズ）とマッチングした時に獲得する事が出来ます。
企業は独自の環境において活動し生存しているのではなく、外部の環境（市場）に適応する事で評価を獲得し生存している「環境適応業」と捉える事ができます。
環境に適応する為には、環境の状況を把握する必要があります。この役目を担うのがＳＷＯＴ分析です。
ＳＷＯＴ分析とは、分析したい企業を、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の４つの視点から情報を整理して分析する手法となります。
・強み分析・・・
お客様が感じる好印象部分、競合他社と比較した場合に勝る部分の洗い出し
・弱み分析・・・
お客様が感じる悪印象部分、競合他社と比較した場合に劣る部分の洗い出し
・機会分析・・・
チャンスとなりそうなトレンドなどの分析
・脅威分析・・・
逆風となりそうなトレンドなどの分析
「強み」と「弱み」の視点は、内部環境について分析し、それらが外部環境で分析した（機会と脅威）に対してどのように対応していく必要があるかを考案します。マーケティングだけでなく、営業など、経営に関するあらゆるシーンで使用することができる便利なフレームワークです。
自社の強み（Strength）と弱み（Weakness）は、自社や競合他社を分析し、バリューチェーン分析、顧客分析を行った上で強みと弱みを整理することとなります。
また、強みの源泉（ＫＳＦ）となっている要因を深掘りしておくとなお良いでしょう。
「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」は、顧客や市場の状況、業界の競争環境として５フォース分析の新規参入、代替品、サプライ動向などを分析し、競合企業のベンチマークの結果も活用します。
「機会」は、業界全体に与える影響、競合や自社に与える影響が異なることがありますので、
機会・脅威の分析の際には、具体的にどのような影響が出るのかを気をつける必要があります。「顧客のニーズが多様化している現在、新商品開発においてこれまでの慣習とは異なった技術が必要となる」といった場合、単純に考えると脅威のように受け取れます。しかし、そのこれまでの慣習とは異なる技術を自社のみが保有しているとすると、機会として捉えることができます。
このように、ある事象が自社、競合他社、業界全体に対してどのように影響するのかを把握することが肝要です。
内部環境と外部環境を軸にしたフレームワークで情報を整理することで、戦略立案を補助します。
ＳＷＯＴ分析では、これは必ず「強み」だ、これは必ず「弱み」だということはありません。
一般的に、「強み」と「弱み」は背中合わせであることが多くあります。
たとえば、全国ネットの強力な修理体制を敷いているメーカーにとって、この修理体制は一般には「強み」ですが、過剰なサービスを提供しているとすると、コスト面から考えて「弱み」となる場合もあります。
また、３年前に強みであったからといって、それが現在も強みであるかどうかわかりません。
焼肉店で「和牛」を売り物にしていた場合、その高級感が「強み」であったのですが、狂牛病という「手痛い逆風」によって「和牛」が「弱み」になってしまった時期もあったのではないでしょうか。
「強み」にも「弱み」にもなる項目については両者に分類しておくことです。
無理やりどちらかに絞ることは重要な観点を捨ててしまう可能性があるので避けましょう。
また、「追い風」「逆風」は、時代の流れ（たとえばトレンドの変化、新しい法律が施行されたなど）で変わっていきますので、定期的に見直すことも必要になります。
まさにその見直しが環境変化に対応するコツとなります。
ＳＷＯＴ分析から導く戦略
ＳＷＯＴ分析で４つの枠それぞれに項目が記入したら、次にこのＳＷＯＴ分析表から、
・自社の「強み」を どのように活かして「追い風」に乗っていく方法があるか
・自社の「弱み」を 「追い風」を利用して克服できないか
・自社の「手痛い逆風」を「強み」を利用していかに克服するか
を検討していきます。
一つの例で見ていきます。自社の「強み」を活かして「追い風」に乗っていく戦略です。
「強み」のなかに「商品開発力がある」という項目があるので、これを生かし、「追い風」のなかの「年齢別にターゲットを絞った商品開発の可能性」を利用します。すると、商品開発力をいかして年齢別のターゲットを絞った商品を開発するという戦略が浮かんできます。さらに、自社の「弱み」を克服する戦略としては、「御用聞き」的な営業を克服するため、海外市場の拡大を利用して海外に提案営業を行える営業力の強化という戦略が見えてきます。
「手痛い逆風」を克服するためには、「競争激化」に対応するため、商品開発力を活かした新商品を高価格で発売する戦略が考えられます。
ＳＷＯＴ分析のヒント
１ 内部環境分析の視点
自社でＳＷＯＴ分析を行う際には、あまり堅苦しく考えずに行ったほうがよい結果が出ます。ここでは、内部環境、外部環境について具体的にどのような視点からとらえていけばよいのかを より具体的にみていきます。
まずは内部環境についてです。
内部環境は、ヒト、モノ、カネ、情報がその対象であるが、どのような点に注目していけばよいのでしょうか。
ヒトを分析する視点
まずはヒトです。
人的資源ですから経営者、従業員が対象となります。
経営者の経営知識、経験、従業員の商品知識、たとえば、酒販店の従業員に日本酒やワインに対する商品知識がある、青果店が珍しい野菜の調理法を知っているといったことは重要な強みです。
自社の商品だけでなく、業界の動向に詳しい、商品をコーディネートできる力がある、などもあげられます）。
メーカーであれば、熟練した技術力、あるいは最新鋭の機械を使うためのノウハウ、自社商品の商品知識などがヒトを分析する視点となります。
また、あの従業員は「声が大きくいつも元気だ」「人柄が明るい」といった項目も対象にしていきます。
モノを分析する視点
次はモノです。
自社の商品は他社と比べてどこが優れているのか、どこが見劣りするのか、それを分析していきます。
たとえば、食品関係では、自社で生産する食肉はその生産地、飼料まで情報を把握している、生産者から直接仕入れており生産者の顔がみえる などが強みになります。
自社にしかない商品、あるいは自店にしかない商品、たとえばプライべートブランドも強みにつながります。
自分たちのモノ（製品、商品、サービス）はどこにこだわっているのかが基本的な「強み」につながりますし、こだわりが足りない部分、競合他社に負ける部分が「弱み」となります。
カネを分析する視点
カネは、簡単に考えれば資金があるかないかですが、そればかりではありません。
担保力のある資産をもっているか否か、借金できる力があるか、さらには、資金計画を作成しているか、キャッシュフロー計算書を作成しているか、経営目標を数値化しているか。また、事業計画書、中期経営計画があるかといった経営管理能力も視点のひとつとなります。不動産などの「担保」で資金調達するだけではなく「事業計画」がきちんと作成されているかといった将来性も重要な融資条件となっているためです。
情報を分析する視点
内部環境の最後は情報です。
情報の分析となると、システム導入の状況やインターネットを利用したeコマースの実施状況などが注目されます。
もちろん、これらの項目が視点の中心になりますが、たとえば、顧客情報をもっているか、業界情報を注意して入手しているか、自社の売上の関連指標（たとえば、住宅産業にとっての新規住宅着工件数など自社の売上に影響をおよぼす指標）がわかっているか、といった基本的な部分も重要です。
たとえば、顧客リストが100人分あり、そのお客様ごとの購入費目、金額、業務内容、今後の成長方向、購買のキーパーソン、今後の提案方向などがしっかりと把握されていることは、大きな強みとなります。
内部環境に関しては、上記のような視点で分析していけばよいでしょう。
２ 外部環境分析の視点
次に、外部環境分析の視点をみていきましょう。
ただし、外部環境は業界、時代によって大きく変わっていきますので、こんな視点があるという例をあげてみます。
（１）業界の状況
自社の属する業界の状況を分析する視点として、構造（Structure）、成果（Performance）、環境（Environment）、運営（Conduct）の４点があげられます（それぞれの英語の頭文字をとってＳＰＥＣという呼び方をします）。
構造
その業界の企業数、マーケットシェア、参入障壁（その業界に参入しようとするとき、たとえば行政の免許がいるなど参入しにくくしているもの）などの「対象業界」の分析を行います。
次に、原材料供給者の業界での影響力や力関係、お客様との取引上の力関係、現在は競合ではないが競合になりそうな参入可能性の高い企業の有無、直接には競合品でないが代替品となる商品の４つに関する「関連業界」の分析を行います。
成果
市場規模、市場成長率、利益率、製品別市場規模などの「活動成果」とその市場の平均企業の総資産、従業員数、従業員の平均年齢などの「投入資源」の２点を分析します。
環境
ここでは、「社会トレンド」（先端技術の動向、産業構造の変化、国際状況、為替状況、人口動態など）および「社会規制」（法律、法改正の動向、環境対策、行政指導など）について分析を行っていきます。
運営
ここでは、どのような仕組みでそのビジネスが成り立っているかを分析します。
その業界で「勝ち残るためのキーポイント」を分析します。
たとえば、医薬品業界は研究開発がキーポイントですし、シャンプーや歯磨きのようなトイレタリー商品は広告宣伝力がポイントです。
さらに、「業界独自のルール」（契約形態、支払サイト、価格の決め方など）を分析します。
（２）トレンド
次に、外部環境での続行を押さえる視点を考えてみましょう。
時代とともに移り変わるものですが、昨今の特徴として以下のような視点があります。
女性の社会進出
女性が職業をもち、家庭にこもることが減ってきています。
この減少があなたの会社の事業に影響を与えていませんか？
たとえば、働く女性を意識し深夜まで営業している託児所にとっては「追い風」ですし、夕食の負担を楽にするため総菜の利用が増え総菜業界にとっても「追い風」ですが、夕方７時には店を閉めてしまう商店街の食品店には「手痛い逆風」です。
国際化
親会社の中国への生産移管、低価格商品の輸入、情報・流行の国際化、海外旅行の日常化、外国人労働者の増加など、国際化もさまざまです。
外国人労働者の増加により特定国の物産を扱っている商店にとって「追い風」となることが考えられます。
中国からの低価格化など「手痛い逆風」が吹き荒れていますが、「中国市場」という「追い風」も考えられます。
高齢化
日本は世界有数の高齢化社会です。
健康産業や看護・介護産業成長の基盤です。
他業界においても高齢化社会は何らかの影響をおよぼしているはずです。
たとえば、建築業界においてはバリアフリー化工事が標準化の現象が見られます。
少子化
子どもの数が絶対的に減少しているなか、学校経営は厳しい「手痛い逆風」にあります。
大学の全入可能な時代に備え、生き残りのための差別化を図っています。
一方、子どもの絶対数は減少していますが、少子化ゆえに大切にされ、親、祖父母の６人が子どもにお金を使うことから「６ポケット」といわれる傾向があり、これを「追い風」にしている会社もあります。
余暇時間の増加
週休２日制、振替休日制度などで余暇時間は確実に増加しています。
旅行や趣味に費やす時間が増えるなか、消費にも変化が起きています。
あなたの会社にどのような影響をおよぼしているかを分析していきましょう。
価値観の多様化
消費者、生活者の価値観が多様化し、大量生産型の製品だけでは満足しない層が現れています。
自分だけという自己表現を満足させる工夫が必要になってきています。
消費者の多様な要求にどのように応えていくのかも大切な分析の視点です。
ほかに、ＳＰＥＣの分析と重なりますが、景気動向、法律の改正や新法の施行、環境問題、政治動向などを視点として分析していきます。
ＳＷＯＴ分析で会社を強くする
ＳＷＯＴ分析でわかることは、自社の置かれている環境に対してどのように立ち向かうのかということですが、環境を分析するだけでは不十分です。
ＳＷＯＴ分析を利用して会社を強くするためには、以下のフローに示されるような手順が必要です。
自社の内部環境の強み、弱みを知り、外部環境の追い風と手痛い逆風」を分析した後、これらの情報を利用して「自社の強みを利用して追い風に乗る方法」を中心に、どのような戦略がとれるかを検討していきます。
その際に考えるヒントとなるのが、自社の事業額域、事業ドメインという考え方です。
自分のもっている資源には限りがありますから、すべてのお客様を相手に営業することは事実上困難です。
自社の戦う領域を明確にすることが重要です。
その領域のことを事業ドメインと呼びます。
事業ドメインを的確に設定することが強い会社になるための重要な方法です。
ドメインを決定する際には、次の３つのことを明確にしていきます。
第一は「誰に」、すなわちお客さまです。
あなたの会社のお客様はどのような特徴をもっていますか？
年齢、男女別、所得区分、趣味などをキーとして自社のお客様を明確にしていきます。
生産財メーカーにおいても、たとえば、自社のお客様が自治体である、売上10億円以下の建設会社である、関東地区で特殊な加工ができる業者である、といった区分でお客様を明確にしていきます。
第二は「何を」です。
そのお客様にどのような製品、サービス、技術を提供するのかを明確にします。
コーヒーとともにゆったりと過ごす時間を提供する、鉄よりも軽く強い加工ができるプラスチック素材を提供する、情報に関する問題の解決を提供する、クリーンで安価なエネルギーを供給するなど、自社が社会に、お客様に提供するモノ・サービスを定義していきます。
第三は「どのように」です。
ここでは他社とどのように差別化した方法で提供するのかを明確にしていきます。
同じハンバーガーを提供するにしても、提供するまでの時間（スピード）を一番大切にして他社と差別化する方法もありますし、時間はかかっても味を一番重視する差別化もあります。
以上の３点から事業ドメインを明確に決めていきます。
そのうえで、マーケティング・ミックスを検討します。
一般的に、メーカーは「製品」「価格」「販売ルート（チャネル）」「広告宣伝」について、小売業やサービス業は「商品の品揃え」「価格」「サービス」「店舗」について、事業コンセプトにあった具体的な内容を決めていきます。
このとき大切なのは一貫性です。
ハイクラスなお客さまを事業ドメインで設定したのに、具体的な製品は品質よりコスト重視の製品であっては、一貫性がとれません。
高所得層をターゲットとした化粧品であれば、「製品」はその機能、保水性やお肌をつやつやにするといった機能性とブランドイメージを重視したものが考えられます。
高級感のある容器に入れ、パッケージのデザインや梱包にも気を配ります。
「価格」は高価格とし、高級百貨店などの限られた「販売チャネル」で販売していきます。
「広告宣伝」も、高額商品の購買者をリストアップし、高級感をアピールした案内状を送付します。
このように、事業コンセプトを意識し、統一的な一貫性のあるマーケティング・ミックスをとることで、あなたの会社がお客様に何を訴えたいのかが示されます。
他社と差別化して自社の特徴を明確にする方法がここにあります。
ＳＷＯＴ分析から始まり、事業コンセプトを明確にして具体的な戦略を組むことが会社を強くするコツです。
会社を強くするために、第一歩として、社員を巻き込んでＳＷＯＴ分析を実施してください。
そこであげられた項目のなかに重要なヒントと「気づき」が含まれているはずです。
「ＳＷＯＴ分析」のメリット・デメリット
「ＳＷＯＴ分析」にはメリット、デメリットが存在します。
「ＳＷＯＴ分析」のメリットは、自社の強みや弱みが分かるだけでなく、競合他社の動きなど外的環境を把握したり、自社がチャンスを生かしきれない要因などを考えたりすることができることです。その結果、広い視野で戦略を立てることが可能になります。
また、リスクとチャンスをひとつの表の中におさめることで、自社の脅威となる存在を回避しつつ、機会があればいつでもチャンスを狙うといった攻防一体の戦略が取れることもメリットのひとつでしょう。
「強み」と「弱み」の分類が極端になりやすいのがデメリットです。本来であれば、企業がもつ特徴は「強み」と「弱み」にきっちり分けられるものではありません。しかし、「ＳＷＯＴ分析」では、時にそれらも強引に分類してしまいます。
「強み」なのか「弱み」なのか考えた結果、どちらとも言えないという場合もあります。それが戦略のズレにつながる可能性もあるので慎重に進めていく必要があります。
強みをさらに伸ばすための方策を実施しているか
洋食レストランの「味の良さ」が長年勤めた料理人によるものだとすれば、料理人が移籍したり引退したりすれば、一気に強みが消えるかもしれません。したがってこのケースでは、待遇の改善や後継者の育成など、ある程度長期的な戦略を立てていく必要があることがわかります。企業の強みは競争力の源泉ですから、失うことのないよう維持し、さらに強化するようにしていくことが大切です。
弱みを克服するための方策を実施しているか
古いレストランは資金をかけて改装するのがベストでしょう。しかし、常に掃除をして清潔さを保つことで、設備の古さはある程度は克服できるかもしれません。また、「弱み」はある意味では企業の特徴ですから、場合によっては「強み」に意図的に変えるという戦略も考えられます。例えば古いというイメージを逆手にとって、レトロなイメージを前面に出して宣伝していくということも考えられます。企業の持つ弱点を全て克服するのは難しいかもしれませんが、一つずつでも少なくしていく姿勢は重要でしょう。
クロスＳＷＯＴ分析
ＳＷＯＴ分析がある程度納得できるレベルで出来上がったら、それを用いて今度は、クロスＳＷＯＴ分析を行ないます。
クロスＳＷＯＴ分析とは、SWOT分析の結果を踏まえて、経営課題を検討・整理し、具体的な実行策を決定するツールです。
どんな戦略で生き残っていくかを明確化することを目的に活用します。
クロスＳＷＯＴ分析は、次の４つの視点で課題を整理します。
・積極攻勢
自社の強みで取り込むことのできる事業機会は何か？どのように取り込むか？
・弱点克服
自社の弱みで事業機会を取りこぼさないためにはどうすればよいのか？
・差別化
他社にとっては脅威でも自社の強みでうまく回避、あるいはチャンスに変えるためにはどうするか？
・防衛・撤退
脅威と弱みの鉢合わせで、最悪の事態を招かないためにはどうするか？
漠然とした内容とならないように、なるべく客観的かつ具体的に課題を洗い出していくことがポイントです。