ポーターの戦略論
企業が他社との競争において競争優位を築くために、３つの基本戦略をマイケル・ポーターが提唱しました。
企業の戦略は、自社を取り巻く競争環境に応じて変えることが必要になっており、唯一の正解はありません。
ポーターの３つの基本戦略とは下記の３戦略です。
１ コスト・リーダーシップ戦略
コストリーダーシップ戦略とは、事業の経済的コスト（原材料費、生産費、流通費、販売費、管理費など）を抑えることで価格優位性を構築し、市場シェアの獲得を図る戦略です。
２ 差別化戦略
差別化戦略とは、顧客に対して競合他社と異なる価値を提供し、市場シェアの獲得を図る戦略です。
業界全体の幅広い顧客をターゲットとして、競合企業とは異なる特徴を活かして差別化を実現することによって、競争優位を構築します。例えば、同業界内のコストリーダーシップ戦略を取る企業に対して、高品質な商品やサービスを高い価格で販売するなどの戦略となります。
差別化戦略において重要なのは、単に競合他社と違う製品・サービスであれば良いというのではなく、顧客が認知する価値が向上することにあります。
３ 集中戦略
特定の顧客・商品・地域などにターゲットを絞り込んだ上で、そこに経営資源を集中させて競争優位を築く戦略です。
有限である経営資源を分散させることなく、特定市場（顧客）のターゲットに経営資源を集中し、低コスト、または、差別化によって当該市場（顧客）において競争優位を築いていきます。
これらの競争戦略は、１つを選択することが肝要であり、複数を選択するとうまくいかないとポーターは主張しています。
現代社会で企業として存続させていくためには、どのような組織でもポーターの３つの基本戦略のなかから、どれかを用いる必要があります。どの戦略にも採用することで期待できる効果はありますが、その一方でリスクもあります。
それぞれのリスクを考慮した上で、自社が置かれた状況と照らし合わせて戦略を実行していかなければなりません。
競争力の源泉
競争環境分析において、最も基本的かつ重要なことは、競争上で自社の優位性を見極めることにあります。
ポーターは、本質的な競争の方向性としてコストと差別化に優位性を見出すことを掲げています。
ここでは、競争力の源泉を「コスト」「時間」「付加価値」の３つとして考えます。
競合企業に対して３つの観点から優位性を保つことが望ましいが、通常それは難しい。最低限、１つの軸で優位に立つことが競争環境を勝ち抜くために必要不可欠な条件となります。
ただし、どの軸で競争優位性を保つことが重要となるのかは、事業のライフサイクルがどのような状況にあるのかによって異なってきます。例えば、腕時計事業は生産コストの低減が成功要因でしたが、近年ではファッション性やマーケティング力が成功要因となっています。これらの事業環境の変化を捉えて自社の競争優位性を改善し続けることが必要となります。
中小企業こそ「ポーターの競争優位の戦略」を活用するべき
「ポーターの競争優位の戦略」は、うまく使うことができれば中小企業にとって非常に強力な武器となり得ます。中小企業は規模が大きい企業よりも、経営資源の面で圧倒的に不利な立場にあるため、戦略も持たずに立ち向かったところで勝てないからです。また、１つの戦略に絞らずに、いくつかの戦略を同時に展開しても、リソースが分散してしまい、成果をあげられません。
しかし、例えば「集中戦略」を用いて、ライバル企業とは何らかの違う優位性を自社の商品やサービスにもたせたうえで、ターゲットとする消費者を限定してリソースを集中投下する戦略なら、中小企業でも大企業と渡り合えます。
この戦略が効果的な理由は、中小企業の数少ない経営資源をムダにせずに用いることができるからなのです。
「窮地に陥った企業」とは
ポーター氏は「３つの基本戦略」を提唱しましたが、このうちの１つも実行できない状況にある企業を「窮地に陥った企業」と定義し、高い利益をあげられないことを問題視しています。
一度そうなってしまうと、その状態から抜け出すことは容易ではなく、長期的な戦略とそれを地道に実行し続けるために骨を折る覚悟が求められます。このような状況に陥りがちな中小企業こそ、ポーターの３つの戦略のうちから１つ選んで実行しなければならないのです。
差別化戦略とコストリーダーシップ戦略を同時に用いることは、リソースが少ない中小企業には厳しいため、まずは１つだけを選ぶべきでしょう。